新闻来源:中国体育用品业联合会
发布时间:2017-09-11
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  如今的体育营销是不是来到了天花板?因为几大联赛的资源基本被分配完毕,各大体育IP的释放空间也被主流厂商拿走。新入局的企业和机构,还能借助体育的价值获得流量和传播效果吗?

  娱乐IP的售价越来越贵,监管也愈发严格,而体育IP版权的价格虽然在2015年出现了井喷式的增长,但随着时间的推移,出现了回归理智的趋势,且流量的释放潜力相对更充分。兼之体育代表的全民参与、平民英雄、青春活力等因素,是其他任何端口都无法替代的价值。所以体育营销的窗口必然会更大,更强,绝不会萎缩。

  体育产业的价值非常多元化,还有无数等待深度挖掘的价值领域。但要坚持全新的运营思路、用户视角,并且选择合适的平台进行赋能与深度链接。在经过了电视体育、互联网体育之后,体育产业正在进入营销3.0阶段。这个阶段的特点是:用户价值第一、IP与平台深度结合、年轻群体主导。本文以一个案例来剖析体育赛事营销的全新进程——新浪体育举办的3x3黄金联赛。

  全新的产品体验

  3x3篮球,起源于街头的篮球运动,较比5对5篮球赛拥有更广泛的受众群体,更好的落地性和超强的观赏价值。2017年是新浪体育3x3黄金联赛的第三年,目前赛事正在进行当中,并将于10月28日、29日在北京举行全国总决赛。从2015年的9个赛区到2016年的16个赛区,再到今年的24个赛区,新浪体育将一项最初并不被看好的赛事,逐渐打造为中国最大规模、辐射区域最广、参赛人数最多的3x3篮球民间自主IP赛事。更重要的是,依托新浪体育巨大的传播力量,3x3黄金联赛更成为最具话题及影响力的3x3篮球赛事。

  3x3黄金联赛在用户参与度上打开了全新的想象空间。传统的自主赛事,用户仅仅作为观众完成观赛体验,没有太多参与机会,也不会有太多参与热情。但新时代的自主赛事,则是让观众变成用户,更多的引爆点、更好的参与机制,甚至全民参与的多元化窗口,都让体育营销与赛事构建变成了前所未有的新物种。

  多元化活动扩展球迷圈

  具体来说,3x3黄金联赛不仅有精彩的赛事,还有一系列附加营销手段:

  ——通过投篮、拉拉队等观赏性比赛吸引更多用户的全民关注;

  ——真人秀“巴特尔体育荣耀篮途”;

  ——与人气偶像鹿晗的“鹿晗运动季”活动合作。

  通过丰富的活动和宣传手法让普通用户了解3x3篮球文化,喜欢上这一运动。事实证明,赛事的传播极其有效,在微博这样的头部社交媒体加持下,引起了广泛的关注和深度互动。深圳站比赛,一位女选手陈雅琳在篮球单挑环节中挑战CBA球星张庆鹏,赛后这条新闻在微博上获得了230万的阅读量,远高于一般CBA、NBA的赛事新闻,陈雅琳也一夜间成为业余篮球圈的明星。

  专业级观赛与娱乐性的融合

  即使是观赛体验,3x3黄金联赛也给出了不同的思路和玩法:

  ——专业层面,3x3黄金联赛每站比赛的决赛阶段(4强赛至决赛)都会安排5机位的3x3篮球专业直播;

  ——尽管3x3黄金联赛由新浪体育主办,但在推广层面赛事实现了全网传播,除了新浪自身平台外,还在包括网易、企鹅、花椒、熊猫在内的10家平台进行全程直播,全方位覆盖了专业球迷人群;

  ——每站比赛邀请当地知名网红主播进行直播,2017前半程赛季累积邀请58位网红主播,进行了134小时直播,累积观看人数达到7000万,单站最高达到1000万以上,这使一些平时不关注运动的人群成为了3x3黄金联赛的球迷。

  超高的曝光率,来自高度的用户运营手段和产品运营思路。3x3黄金联赛不仅是一次比赛,而是变成了用户与球队、球员、主播和拉拉队共同完成的冒险体验,身临其境的参与度远高于传统赛事。

  微博流量和多元IP赋能

  由于新浪体育本身坐拥的高度体育IP价值,3x3黄金联赛占据的营销和传播风口与一般意义上的民间联赛完全不可同日而语,强烈的IP、网红、明星球员与互动参与机制下,聚集了各方流量与关注。

  在今年的黄金联赛中,麦当劳和3x3黄金联赛联手推出了篮球漫画《霸篮少年》,根据每站赛事进展创作漫画,每期漫画的微博话题阅读量都在500万以上。

  这样成功的案例证明了3x3黄金联赛的流量和深度营销想象力,而这两者正好是今天企业主寻找的最宝贵需求结合点。3x3黄金联赛同时占据了新浪体育的门户IP价值和微博宝贵的流量输入,二者结合起来,让其IP价值得到了1+1>2的质变提升。

  民间赛事变身职业联赛

  另外需要阐述的一点,是很多广告主在投资体育IP时一味盯着顶级联赛与顶尖明星,这种做法当然无可厚非。但却面临两个核心问题:一是头部资源之所以头部,正是因为其稀缺性,很难真正抢到手,即使抢到手,获得的露出可能也不够深度;二是传统意义上的头部资源十分昂贵,很多企业出现了购买一次IP合作就要面临资金链断裂的情况,很难符合一般企业的成本预期。

  这种情况下,应该选择的就是处在上升期的IP与赛事集合,让未来的价值为现在服务,让现在的投入帮未来买单,这就需要精准的判断力和对大势的深度洞察。

  比如3x3黄金联赛,被新浪体育和微博双方面大力扶持,可见其IP能力获得了顶层平台的高度认可,这样未来的前景就有了基础保障。要知道微博正逐渐成为标准的“必买”社交媒体平台。今年以来,NBA、NFL均与微博展开合作,微博正在成为体育,尤其是篮球最顶级的流量与IP价值汇合地。

  其次,3x3篮球本身的价值正在不断释放当中。今年6月9日,国际奥委会执委会宣布,3x3篮球项目将于2020年东京奥运会起正式加入奥运大家庭。随着3x3篮球入奥,不少体育行业的专家均表示,从现在起到2020年东京奥运会,是各方发展该项目的黄金3年。而此前抢先三年布局3x3篮球的新浪体育已经明确表示,明年希望将3x3黄金联赛打造为职业化联赛,并以此为基础组织10支3x3篮球职业俱乐部,有效利用3x3篮球入奥的良好契机,以及微博平台的强有力支持,积极寻求与篮协合作,探索出业余赛事向职业化联赛转型的道路。

  职业化的发展和3x3篮球入奥这个大契机都将为黄金联赛带来持续走高的指数级生长机会。未来我们或许会看到更多企业参与到这项代表着平民英雄文化和青春力量的赛事中来。而体育营销本身的全面进化和全新思路也正孕育其中,等待有识者收割。

  (陈琳)


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